刚结束的美加墨世界杯，注定要写进历史——而且是以“最特殊”的姿势。

　　48支球队第一次同台亮相，横跨美加墨三个国家，AI技术满场飞，女性观众几乎和男性平分秋色，版权保护严得有点过头……这些变量搅在一起，世界杯营销的玩法，已经不是小打小闹的调整，而是彻底换了个剧本。

　　北京博睿创维体育发展股份有限公司（大伙儿都叫博睿体育）的CEO李宜泽，在体育营销这条道上摸爬滚打了快二十年。美加墨世界杯期间，他带着团队服务了慕思、荣耀、康师傅好几个品牌。在他看来，这届世界杯最特别的地方，是让人同时看到了“变”和“不变”。

　　李宜泽说，世界杯营销正从“我在这，你看我”的身份展示，转向“我跟你玩，你记住我”的内容运营。品牌不再满足于把LOGO往镜头前一摆，或者拿个肖像权就完事。他们开始琢磨怎么把能力嵌进去，怎么贴合场景，怎么用情绪当桥梁——总之，得让内容自己说话。

　　聊了将近一个小时，李宜泽用慕思的“能力嵌入”、荣耀手机的“决赛押宝”、外星人的“魔性出圈”几个案例，把这届世界杯营销的新趋势、应对招数，以及那些雷打不动的不变量，掰开揉碎讲了一遍。

　　回头看美加墨世界杯，李宜泽就一句话：“时代变了。”

　　跟往届比，这届确实有点“怪”。扩军，三国合办，让这个超级IP本身就不一样了。在中国，大家怎么看球也变了样。用户结构不一样了，女性观众全面崛起。数据显示，女性用户数量头一回这么接近50%。“世界杯上没有‘足球寡妇’这个说法了，‘伪球迷’这个词也消失了。”李宜泽说，女性观众是体育消费力最强的群体，花钱的意愿和力气都比男性猛。

　　传播这块也变了味。版权机构——央视、咪咕、小红书——把版权捂得严严实实，抖音、微博上连个切片都看不到。李宜泽觉得，持权方保护版权没毛病，可用户时间都碎成渣了，这么搞反而不利于世界杯的商业价值释放。“如果版权永远缩紧，体育就难变成全民的事。未来大赛的全民性和商业价值得打折扣，球星和球队的价值也得重新掂量。”

　　这还是一届被AI彻底重塑的世界杯。体育营销里，AI生成的广告遍地都是，最典型的要数外星人跟大罗纳尔多合作的那支广告片。谐音梗满天飞——姆巴佩的“补水啦”、哈兰德的“哈王老吉”——都靠着这股劲儿破圈了。

　　这些变化，一块儿把世界杯营销的潮流推向了新方向。李宜泽说得直白：“体育营销传统的简单赞助或签个代言人、用肖像，那个时代过去了。现在要的是信任感，要的是内容化。”

　　那怎么体现内容力？李宜泽给出的答案，是回到体育营销最核心的东西——“体育营销的第一性原理，讲的是内容的传播力和丰富性，它们能带来品牌传播。”在他看来，体育营销要承载体育本身的价值，就需要营销机构和品牌一起去发现它，或者在原有价值上创造更新鲜的玩法。“什么是体育内容？肯定不止是比赛本身。如果只是一场比赛，它就是几比几、谁进了球，但这些不够让更广泛的人去消费。大家需要聊感情，聊恩怨，聊一个瞬间，聊一个表情。”

　　面对这股趋势，不少品牌应对得挺漂亮，博睿体育也操盘了好几个成功案例。李宜泽结合具体案例，拆解了全新趋势下的应对之策。

　　阿根廷国家队，毫无疑问是本届世界杯最受瞩目的球队，也是商业价值最大的之一。在中国市场，有十多家品牌跟阿根廷国家队签了合作。绝大多数品牌还是走老路，用用肖像权就算了。但慕思不一样，它通过“能力嵌入”，拿到了实实在在的信任感，正好踩准了体育营销的新节奏。

　　今年3月，慕思成了阿根廷国家足球队的官方睡眠保障合作伙伴。世界杯期间，阿根廷队在训练基地和美国堪萨斯城的大本营，都用上了慕思的T11+AI智能床垫。复盘这个合作，李宜泽说：“T11+AI智能床垫性能非常好，有放松功能，能舒缓神经，抑制交感神经兴奋。在阿根廷基地，除了梅西，大家都体验上了。当然这个过程挺复杂，沟通起来比简单赞助麻烦得多。我们希望这种合作，不光是给协会提供经费，更重要的是帮球员们睡好觉，提升竞技能力。”

　　李宜泽强调，最好的背书不是从机构那儿拿个授权，而是运动员真的在用你的产品——这是最直接的背书，而且用完之后效果还挺好。大马丁还有其他球员的评价都非常好。这种信任感还能影响球迷认知。“阿根廷球迷会觉得，你这个品牌不是通过赞助来收割我们，而是真的帮球队取得好成绩，在竞技之路上扮演了重要角色。这个就不一样了。”

　　场景贴合，能让内容迸发出更大的生命力。李宜泽又举了个例子——荣耀Robot Phone在决赛后意外走红。西班牙夺冠后，埃里克-加西亚拿着荣耀Robot Phone记录全队夺冠的画面，在网上吸睛无数。这款手机还没上市，有个能360度旋转的AI机械云台镜头。这个案例背后，博睿体育深度参与了。

　　“这个项目半年前就跟客户一起聊的。押谁，不押谁，有选择，也有很重的运气成分。我们能做的就是把成本最小化。大家去赌一把，成了就成了，不成也没啥损失。这里面考验的是你第一时间解决国际体育资源的能力、沟通能力、合规能力。”李宜泽说，这就属于在体育营销原有价值基础上挖掘更新的玩法。

　　聊到外星人、补水啦这些案例时，我们不约而同提到了谐音梗，以及AI广告的大行其道。李宜泽觉得，AI未来真有可能会逐渐取代真人广告拍摄。“我们看到的很多世界杯广告，都是AI拍的，尤其是涉及头部球员的广告，他们很难有时间进棚拍摄。其实效果也挺好，降低了很多拍摄成本。”

　　AI广告加谐音梗加魔性手法，让好几支广告形成了破圈效应。李宜泽指出，这种方式就是以情绪为介质，实现了更广泛的传播。“从营销的角度说，品牌首先需要让大家知道你，知名度之后是专业度，再然后是美誉度。面对世界杯这种全民关注的时候，你只需要做一个简单的自我介绍就行了。大家关注体育，不只为了看比赛，更多是寻找情绪和快乐。谐音梗的传播效果非常好，就是快速跟你沟通，不需要讲太多故事。”

　　在世界杯营销急遽的变革中，有些东西始终没变。品牌要是能抓住这些不变量，就能在波云诡谲的市场上做出更准的判断。李宜泽特别强调了一个不变量：“体育营销里有一个特点：人远远大于队伍，队伍大于集体或代表团。”

　　签约球星会收到更好的营销效果，但签约球员比签约球队要多花很多预算，还得配套预算去激活营销。“如果预算都花在人身上，没有媒体资源去配套，激活营销压力就很大。”李宜泽说。

　　说到非官方赞助商的“伏击营销”，李宜泽有一个反直觉的观察：“国际足联比较开放，欢迎大家去做伏击营销。它的商业承载已经满了，它当然可以再扩商业体系，但承载度终究是有限的。它不光要靠自己的赞助体系，还包括国家队的赞助体系。它需要全世界的各种品牌都进来，才能营造出一种真正的全民文化。”他还追忆了2018年俄罗斯世界杯时的盛况——各地都能看到世界杯相关元素，每个品牌都把终端店铺变成了世界杯预热和宣传的窗口。

　　李宜泽说，对于品牌，触达消费者的路径永远是多元的，情绪在其中扮演着重要角色。“它可以通过球迷来连接，因为体育除了本身的竞技之外，还有很多东西，有文化、有情感、有情绪。足球是很明显的阵营化，需要情绪。品牌完全可以站在另一个维度，去跟市场、球迷做连接。”

　　对于美加墨世界杯，不管你是爱它还是恨它，都得承认它商业上取得了巨大成功。“（世界杯是）全世界最赚钱的IP，我觉得值得中国做赛事的人，包括各个协会，真的好好去研究。我们应该花很多时间去研究国际足联，研究美国体育。美国人在做体育的商业化方面，有丰富的经验。”李宜泽说。

　　只有把美加墨世界杯呈现出来的新趋势梳理清楚，再掌握背后的不变量，品牌才能深刻理解体育营销正从“身份展示”向“内容运营”跃迁，也才能通过“能力嵌入”“场景贴合”“情绪为媒”这些方式，做出精准的回应。

　　知道什么在变，是为了跟时代共舞；知道什么不变，是为了不迷失方向。

　　美加墨世界杯已经翻篇了，但体育营销的进化不会停。下一个风口，或许不在具体的某一座球场，而在每个奔跑的普通人脚下。“民间的赛事流量巨大。Hyrox一站10亿播放量，佛山龙舟60亿观看量。这些是品牌该去关注的。运动人群的增加，以及运动过程中的联动消费——汗水经济、悦己经济——是体育营销下一个很大的风口。”在李宜泽的视野里，一个全新的战场已经铺开了，那就是“全民运动”。

　　趋势在变，风口在变，体育营销人得加紧往前赶了。李宜泽说：“未来在体育营销上，大家真的要想新的办法了……”这话既是说给自己，也是说给其他从业者听的。

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